Pourquoi tuer votre marketing de contenu est le plus logique

Le problème est, tout simplement, hors de contrôle. Ce n’est pas parce qu’une entreprise ou un individu peut créer et distribuer du contenu sur une plate-forme qu’il le devrait. Mais cela se produit… et cela tue les stratégies de marketing de contenu dans le monde entier.

J’ai eu l’occasion d’analyser les stratégies de marketing de contenu de grandes marques, essayant désespérément de créer des audiences en ligne en tirant parti du marketing de contenu. Dans presque tous les cas, chacun a fait la même erreur.

Ils se diversifient trop vite.

Laisse-moi expliquer.

Lorsqu’une organisation décide de financer une stratégie de marketing de contenu, les étapes initiales sont toujours passionnantes. Le simple fait de décider du public et du créneau de contenu à cibler est un processus épuisant, mais une fois terminé, l’entreprise est prête à créer du contenu… partout.

Devrions-nous faire un blog? Vérifier. Que diriez-vous d’une série de vidéos YouTube? Oui à ça. Podcast? Sûr. Série TikTok? Pourquoi pas. Courriel? Je crois que oui.

Ensuite, ajoutez environ cinq autres canaux de médias sociaux et vous avez vous-même une stratégie de marketing de contenu.

Juste pas un bon.

Selon Recherche du Content Marketing Institute, l’entreprise moyenne crée du contenu sur entre 14 et 16 plates-formes différentes.

Réussir à ce genre de stratégie, c’est comme gagner à la loterie. Cela n’arrivera tout simplement pas.

Ce n’est pas parce que nous le pouvons, que nous devrions le faire.

Un canal. Un type de contenu.

Les plus grandes entités de création d’audience de tous les temps ont sélectionné un canal principal dans lequel construire leur plate-forme:

• Financial Times – journal imprimé
• Magazine imprimé Fortune
• TED Talks – événements en personne
• ESPN: programmation de télévision par câble
• Huffington Post: format de magazine en ligne
• The Joe Rogan Experience – émission de podcast
• PewDiePie: série YouTube

Même à l’ère des médias sociaux d’aujourd’hui, les empires de contenu commencent avec une seule plate-forme comme base opérationnelle principale et fournissent principalement du contenu à cet endroit au fil du temps pour créer un public.

Pour mon nouveau livre « Content Inc.«, Nous avons interviewé et analysé plus de 100 particuliers et petites entreprises qui sont passés de zéro abonné à une audience massive. Après deux ou trois ans, ces empires de contenu sont devenus des plateformes de plusieurs millions de dollars.

Ce qui est intéressant, c’est qu’ils ne se sont pas diversifiés immédiatement, mais se sont concentrés sur la fourniture d’un contenu toujours précieux, principalement sur un canal et un type de contenu, en choisissant l’audio, la vidéo ou le texte plus les images.

• Ann Reardon de «Comment cuisiner ça« A décidé de créer des vidéos cohérentes et de les diffuser sur YouTube
• Philip Werner de «com«Crée et diffuse chaque jour un article de blog contenant du texte et des images sur son site Web développé par WordPress
• Wally Koval de «Accidentellement Wes Anderson«Distribue une image par jour sur Instagram, y compris des détails textuels étonnants décrivant l’emplacement

Mais ce sont les exceptions. La plupart des stratégies de marketing de contenu exécutent des blitz à court terme (parfois appelées campagnes), se diversifiant avant le moment opportun.

La stratégie de marketing de contenu consiste à dire «non»

Lorsque vous décidez d’utiliser une stratégie de marketing de contenu dans le but de bâtir une audience fidèle et confiante au fil du temps, vous devez en fait décider de ne pas créer et distribuer de contenu à certains endroits.

Mais que faire si vous êtes déjà sur plusieurs plates-formes? Si vous avez déjà une stratégie de marketing de contenu, le moment est probablement venu de commencer à tuer certaines de vos chaînes.

Nous en voulons toujours plus. Nous croyons que plus c’est mieux. Lors du lancement d’un nouvel effort de contenu, «maître de rien, touche-à-tout» ne fonctionne jamais, jamais. Comment Amazon est-elle devenue l’entreprise la plus précieuse au monde? Pendant trois ans, l’entreprise n’a vendu que des livres. Une fois qu’ils ont perfectionné ce modèle, ce n’est qu’alors qu’ils ont commencé à vendre d’autres choses. Une bonne stratégie de marketing de contenu se comporte de la même manière.

Les initiatives de contenu réussies fonctionnent parce qu’elles commencent leur voyage avec une newsletter incroyable, une série de vidéos étonnantes, un événement incroyable en personne ou un blog incroyable plutôt que 100 éléments de contenu aléatoires qui n’inspirent aucun changement de comportement.

Il y a quelque chose à propos de la concentration. Il y a quelque chose à être vraiment remarquable à une chose. Le problème est que cela vous oblige à choisir. Cela vous oblige à arrêter de créer du contenu partout et à vous concentrer sur ce qui est vraiment important, ce qui fera vraiment bouger l’aiguille.

Les quatre composants

Que vous soyez une entreprise de médias, une grande entreprise ou un entrepreneur de contenu, bâtir une audience fidèle comprend quatre éléments clés.

Tout d’abord, identifiez un public cible

Choisissez une audience trop large et vous avez déjà échoué.

Deuxièmement, vous avez besoin d’une zone de différenciation

Nous appelons cela une inclinaison de contenu. Fondamentalement, pourquoi quelqu’un voudrait-il s’engager régulièrement dans votre contenu? Mark Schaefer, l’auteur de Cumulative Advantage, appelle cela «trouver la couture», qui est une lacune de contenu que vous pouvez exploiter pour dépasser tout le désordre.

Troisièmement, vous identifiez la plate-forme de contenu principale

Celui qui a le plus de sens pour votre narration. Votre expertise / domaine de compétence et le public le dicteront.

Et enfin, vous sélectionnez votre type de contenu principal

Celles-ci peuvent ressembler à des vidéos sur YouTube, du texte / des images dans un e-mail, de l’audio sur un podcast et des images sur Instagram.

Quand est-ce que je me diversifie sur d’autres plateformes?

Saviez-vous que Red Bull Media House a commencé avec un mini-magazine qu’ils ont distribué lors des courses de Formule 1? Afin d’inclure les résultats après la course, ils ont en fait transporté une presse Heidelberg sur la piste et l’ont imprimée à côté de la piste.

Ce mini-magazine s’est transformé en «Bulletin rouge« magazine. Une fois qu’ils ont construit ce que Brian Clark de Copyblogger appelle un public minimum viable, alors (et alors seulement) se sont-ils diversifiés dans le conglomérat médiatique d’un milliard de dollars qu’ils sont aujourd’hui.

La concentration et l’énergie qu’ils ont investies pour rendre le Bulletin rouge formidable ont porté leurs fruits. Mais ce n’est pas un événement rare pour les empires de contenu réussis. Toutes les grandes entreprises médiatiques font cela et ce depuis des années. Regardez «The Morning Brew». Ils se sont presque exclusivement concentrés sur la création d’un incroyable bulletin d’information par courrier électronique pendant des années. Une fois qu’ils ont construit une audience de plus de 100 000 abonnés, ils se sont ensuite diversifiés dans les podcasts et les multiples autres newsletters numériques ciblées qu’ils ont développées avec succès.

Alors, définissez une cible d’audience / d’abonnés et concentrez toute votre énergie pour atteindre ce nombre. Ensuite, une fois que vous avez un public fidèle qui vous aime et qui achètera probablement quelque chose de vous, vous pouvez vous diversifier sur une autre plate-forme.

Mais qu’en est-il des médias sociaux?

Bien sûr, vous pouvez conserver vos précieux canaux de médias sociaux. Cela dit, vous devez y penser différemment. Quel est le but? Est-ce pour la recherche et le développement? Amplification du contenu? Pour créer des abonnés? Quel que soit l’objectif, assurez-vous qu’il s’aligne sur votre plate-forme principale.

Regardons « The Hustle », récemment acquis par Hubspot. L’objectif de Hustle sur Twitter est d’être chaque jour intéressant pour leur public cible et d’attirer de nouveaux abonnés à leur newsletter par e-mail. Tout ce qu’ils font sur Twitter soutient leur stratégie de plateforme.

Bob Ross a produit environ 30 000 peintures au cours de sa vie.

Près de 3x la puissance de Picasso.

Mais en trouver un en ligne à vendre?

C’est une histoire totalement différente. @zzcrockett avec le scoop:https://t.co/O5tEz2JXRd

– L’agitation (@TheHustle) 2 mai 2021

Alors oui, vous n’êtes pas obligé de fermer tous vos réseaux sociaux, mais vous devez certainement aligner vos objectifs sur votre plate-forme.

Essayez d’en tuer un

Construire une plate-forme qui fonctionne est un défi pour toute entreprise de taille. Nous avons tous des ressources limitées d’une manière ou d’une autre.

Le meilleur conseil est d’effectuer une analyse honnête de ce que vous faites. Peut-être que ce podcast n’a tout simplement pas de sens. Peut-être que cette série YouTube est une perte de temps? Ou peut être pas.

Effectuez un simple audit de contenu, puis supprimez quelque chose. Tuez quelque chose pour être meilleur dans autre chose. Qui sait, peut-être que votre podcast ou votre newsletter par e-mail pourrait être incroyable, mais vous n’êtes tout simplement pas assez concentré parce que vous bricolez des groupes Facebook ou TikTok.

Prenez les décisions difficiles maintenant afin que, plus tard, vous puissiez construire le public de vos rêves.

Joe Pulizzi est l’auteur du livre de marketing de contenu le plus vendu, Content Inc., et fondateur du site d’actualités sur la création de contenu, L’inclinaison.