8 compétences de référencement d’entreprise qui ajoutent de la valeur à votre équipe et à votre carrière

Recherche de mots clés, création de liens, HTML et CSS – ce sont toutes des compétences qui ne sont pas directement nécessaires au référencement d’une entreprise.

Vous n’êtes pas un touche-à-tout. Vous n’êtes pas un Growth Hacker. Ce n’est pas un référencement traditionnel.

Dans le référencement d’entreprise, vous travaillez probablement avec des millions de pages, souvent sur plusieurs sites Web, pour une entreprise qui a un objectif clair en tête – et ce n’est pas d’augmenter les sessions organiques.

La plupart des gens pensent que le référencement d’entreprise passe des ligues mineures aux ligues majeures de baseball.

Ce n’est pas. Vous ne jouez pas au baseball.

Vous jouez au cricket. Le plus souvent, vous investissez cinq jours pour n’obtenir aucun résultat. C’est lent, inutilement complexe et demande beaucoup de finesse.

Lorsque les sites Web atteignent ce niveau, le travail effectué par un seul référenceur pour une petite marque doit être divisé et effectué par de nombreuses équipes distinctes.

La recherche de mots clés est effectuée par l’équipe de contenu, la création de liens est effectuée par les relations publiques et le développement ne vous permet pas de déployer des modifications vers HTML et CSS. Que faut-il pour réussir dans cet environnement unique ?

Concentrez-vous sur le perfectionnement de ces 8 compétences essentielles pour réussir dans le référencement d’entreprise.

1. Connaître l’entreprise

Si vous faites rapport sur les performances en affichant des mots-clés qui ont progressé dans les classements, vous vous trompez.

Même les KPI SEO précieux tels que les impressions et les sessions organiques sont souvent d’un intérêt éphémère pour un cadre de niveau C.

Vous devez montrer comment l’investissement dans le référencement conduit à une augmentation des KPI commerciaux – ces éléments qui soutiennent la croissance d’une entreprise. Il peut s’agir de MAU, de prospects, d’inscriptions, de revenus ou d’une autre mesure.

Assurez-vous que ceux-ci sont suivis avec précision dans Google Analytics (ou votre outil de suivi Web de choix) de manière à ce qu’ils puissent être clairement attribués à vos efforts de référencement et mettent en évidence l’efficacité de vos rapports et communications.

Prouvez que vous comprenez non seulement le référencement, mais que vous pouvez le traduire en résultats pour l’entreprise, en informations sur votre public cible, votre marché et une connaissance approfondie du secteur au sens large.

Cela fera de vous une ressource unique et précieuse dans votre organisation.

2. Comprendre le référencement

Jono Alderson nous montre que Le référencement est devenu multidisciplinaire à un point que aucune personne ou équipe ne peut posséder le référencement.

Toutes ces choses sont arrivées :

• Les développeurs ont publié une nouvelle fonctionnalité ainsi que des milliers d’URL basées sur des paramètres sans aucune référence canonique.
• L’expérience utilisateur a mis à jour la conception de l’interface, en supprimant tous les H1 « moches ».
• Editorial a refusé d’ajouter des articles à feuilles persistantes au calendrier de contenu.
• Les budgets CPC ont été réduits et les recherches de marque organiques ont chuté.
• Les ventes ont décidé de lancer une plate-forme publicitaire et le script a rempli les principaux éléments vitaux du Web.

La liste continue.

Le hic, c’est que lorsque les KPI organiques baissent, c’est sur vos épaules.

Les professionnels du référencement d’entreprise gèrent cette énigme en comprenant que leur travail n’est pas de fais SEO, mais plutôt pour plaider pour Référencement.

Pour être un défenseur efficace, vous devez être impliqué de manière proactive dans les projets de tous les autres qui touchent au référencement ainsi que gagner l’adhésion pour le vôtre.

Le vôtre est un rôle de collaboration interfonctionnelle continue.

Afin de devenir un atout recherché par les parties prenantes à tous les niveaux, vous devez aller au-delà du simple fait de bien jouer au sein de la hiérarchie organisationnelle. Vous devez devenir une source d’informations qui ajoute une valeur mesurable aux initiatives.

Et pour le devenir, vous avez besoin de compétences d’analyse et de données étonnantes… ce qui mène au point suivant.

3. Maîtrise des rapports RegEx et SEO

Lorsqu’il s’agit de référencement technique pour les organisations d’entreprise, le niveau de complexité est décuplé.

L’examen de la croissance organique des sessions Google à l’échelle du site ne suffira pas pour l’analyse d’impact.

Vous devez être capable de segmenter l’architecture des informations de votre site Web avec des expressions régulières pour être en mesure de comprendre comment les modifications apportées au référencement ont déplacé les métriques d’un groupe sélectionné de pages ou de types de termes. Cela vous permettra de vous plonger dans Google Analytics, Google Search Console et d’autres outils de référencement.

L’expression régulière (regex) vous permet de trouver les métriques. Mais vous devrez également comprendre en profondeur les subtilités des dimensions. Surtout lorsqu’il s’agit d’explorer et d’indexer des classifications de problèmes dans le rapport de couverture de la console de recherche Google ou des regroupements d’apparences de recherche dans le rapport de résultats de recherche de performances.

Des compétences analytiques avancées vous donnent la possibilité de fournir des informations essentielles pour éclairer la prise de décision basée sur les données. Même si vous n’étiez pas impliqué dans un projet depuis le début, partager l’impact SEO d’une initiative (potentielle ou réelle) peut vous ouvrir la porte.

Souvent, cela vous permet également d’être rapidement invité à des projets similaires ou même à planifier une feuille de route à l’avenir.

Mais les bonnes données et les idées partagées à tort ne vous mèneront nulle part. Cela nous amène à…

4. Communication des résultats

Lorsqu’il s’agit de partager les résultats du référencement, vous ne parlez presque jamais à un autre professionnel du référencement. Souvent même pas à un autre commerçant.

Il est fort probable que vous communiquiez avec des personnes qui ne se sont jamais connectées à la console de recherche Google, regardent à peine le rapport source/support dans Google Analytics et ont une compréhension obsolète de ce qu’est Google et de la façon dont ses algorithmes fonctionnent.

Ce sera carrément sur vos épaules d’analyser toute initiative ayant un impact sur le référencement et de partager les résultats.

Pour communiquer efficacement :

Laissez tomber le jargon technique

Échangez l’argot SEO contre des phrases que tout le monde peut comprendre. Ce n’est pas « exploré par Googlebot » mais « les pages que Google a consultées ».

Pas « les pages classées dans les SERP » mais « les pages affichées lorsque les gens recherchent dans Google ».

Pas « mettre en œuvre un balisage structuré pour les extraits enrichis » mais « ajouter du code pour améliorer la visibilité dans Google ».

Ne listez pas les métriques, expliquez-les

Si les impressions augmentent de 30 % et que la position chute de 5 %, vous savez que c’est une grande victoire. Mais vos parties prenantes peuvent le lire comme une victoire, une défaite.

Au lieu de cela, expliquez que faire X a entraîné une augmentation de 30% des impressions à partir des termes de recherche pour lesquels le site Web n’était pas classé auparavant, permettant à la marque d’atteindre de nouveaux publics.

Expliquez que ces termes de recherche émergents se classent dans une position inférieure, ce qui fausse la moyenne, mais que vous avez confirmé que les termes de recherche existants maintiennent leurs performances.

De cette façon, il est clairement compris comme un gagnant-gagnant.

Préparez-vous pour les nullités à court terme

De nombreuses améliorations SEO que vous préconisez ne montreront pas leur plein impact en quelques semaines, car il faut du temps à Google pour parcourir et traiter les modifications sur un site au niveau de l’entreprise.

Mais ce n’est pas une excuse pour ne pas communiquer.

Au maximum, être là quatre semaines après le lancement d’une initiative. Partagez les KPI tant qu’ils sont encore frais dans leur esprit, même si cela signifie expliquer pourquoi il n’y a pas encore de mouvement et définir des attentes quant au moment où vous vous attendez à pouvoir envoyer le rapport d’impact final.

Créditer le travail des autres

Pendant que vous faites le rapport SEO, et peut-être même que c’est votre projet, vous n’avez probablement pas fait grand-chose, le cas échéant, du travail pratique.

Reconnaître publiquement, par son nom, les contributions des autres à tout succès (mais pas à ses échecs !).

5. Faire autorité en matière de référencement

Cela ne signifie pas que vous devez être un oracle qui a toujours la réponse parfaite et peut prédire l’avenir.

Cela signifie que vos collègues vous font confiance pour toujours être honnête. Ils croient votre parole sur cet article opiniâtre qu’ils ont trouvé sur un problème de référencement.

Ils sont prêts à donner la priorité aux tâches de référencement par rapport aux autres opportunités, car vous dites que cela entraînera des résultats plus élevés.

Souvent, ce niveau d’autorité est difficile à gagner parce que vous partez du pied arrière. En tant qu’industrie, le référencement est souvent considéré comme une magie imprévisible.

Contrer cette perception et renforcer votre autorité demandera du temps et une excellente communication.

Et cette confiance durement gagnée peut être anéantie en un instant si vous commettez l’une des trois erreurs courantes ci-dessous.

Ne tombez pas dans le piège de blâmer rétroactivement une mise à jour d’algorithme pour les pertes organiques

Même si le changement d’algorithme en est la cause, si vous n’avez pas alerté de manière proactive les parties prenantes, une mise à jour est à venir et/ou qu’elle a été publiée le jour où cela nuira à votre autorité.

Les gens de BS ne pensent-ils pas qu’ils ne le remarqueront pas

Si vous n’êtes pas sûr de la bonne réponse à une question, soyez ouvert que vous ne le savez pas par cœur et engagez-vous à donner une mise à jour sur la demande dans X jours.

Il est beaucoup moins important de fournir des informations instantanément que de les fournir avec précision. Donner une réponse semi-formée qui peut s’avérer fausse renforce la méfiance à l’égard du référencement en tant qu’industrie et de vous en tant qu’expert.

Ne revendiquez pas l’inconnu

À plusieurs reprises au cours de ma carrière, des professionnels du référencement en interne et en agence ont déclaré avec joie que leur travail avait conduit à une augmentation des performances organiques.

Interrogés sur les tactiques exactes qu’ils ont exécutées pour obtenir les résultats, la salle est devenue silencieuse. Si vous ne pouvez pas expliquer la cause d’une augmentation, n’essayez pas de vous en attribuer le mérite.

Même si vous vous en sortez une ou deux fois, vous perdrez toute crédibilité si vous ne pouvez pas reproduire ou tirer parti de ce succès.

Pour les tactiques de haute performance dont vous êtes responsable, assurez-vous de documenter clairement le succès.

6. Documentation collaborative

Je suis une pom-pom girl constante pour le référencement agile soutenu par une documentation concise.

C’est une compétence essentielle d’être capable d’écrire clairement pour chaque Initiative de référencement sur quelques pages au maximum, quel est l’état actuel, en quoi devrait-il être modifié, par qui, quand et pourquoi.

Je trouve que créer un tableau récapitulatif basé sur des critères SMART, puis des sous-tableaux « avant et après » pour chaque aspect du changement, est un format efficace.

Le processus vous oblige à réfléchir à chaque élément tactique, ce qui conduit à des stratégies de meilleure qualité. Mais plus important encore, ce document devient un atout clé pour la collaboration en :

• Fournir un point de départ pour que d’autres experts donnent leur précieuse contribution, ce qui peut finalement donner un meilleur résultat.
• Veiller à ce que ce que vous considérez comme nécessaire soit aligné avec les autres parties prenantes, aidant ainsi les projets à être livrés à temps et de qualité.
• Accorder une allocation explicite des besoins en ressources et des responsabilités que quiconque signe le projet peut comprendre et accepter.

Une astuce pour tirer pleinement parti des avantages de la documentation tactique consiste à organiser une réunion avec toutes les parties prenantes pour en discuter dès les premières étapes du projet. Cela renvoie souvent un niveau plus élevé de commentaires et d’adhésion.

7. Faites les choses RAPIDEMENT

Dans certains cas, des stratégies solides peuvent être entravées par l’incertitude concernant les rôles et les responsabilités.

Souvent, le processus de documentation lance une conversation sur qui est responsable de quoi et où ces tâches figurent sur la liste des priorités de chaque équipe. En plus de confirmer qui peut donner le « go » pour mettre en œuvre la stratégie.

Cela peut souvent bloquer, voire annuler, les initiatives de référencement.

Évitez ce risque en perfectionnant vos compétences en tant que facilitateur pour vous assurer que toutes les parties prenantes sont claires sur leur rôle en matière de référencement.

Je trouve que le modèle de prise de décision RAPID est exceptionnellement utile pour travailler avec diverses parties afin de comprendre, en ce qui concerne l’exécution du référencement, qui occupe quel rôle.

Comme avantage supplémentaire, cet exercice aide à clarifier votre propre rôle; qu’est-ce que l’on attend de vous, de quel pouvoir de décision (le cas échéant) disposez-vous et, surtout, comment vous pouvez accomplir vos tâches.

8. Évangéliser les compétences SEO

Devenez un leader d’opinion au sein de votre organisation.

Dash concept obsolète du référencement consistant à bourrer des mots-clés sur une page en partageant les dernières innovations en matière de recherche ou en expliquant dans des concepts compréhensibles le fonctionnement réel de certaines stratégies de référencement.

Expliquez à vos collègues comment le référencement n’est pas seulement l’optimisation d’un site Internet, mais plutôt un la marque dans son ensemble dans toutes ses instances – site Web, Youtube, entrée Google Maps, couverture médiatique, trafic piétonnier des magasins physiques, etc.

Le référencement est intrinsèquement intéressant. Excitez vos collègues avec votre passion. Aidez-les à devenir de meilleurs professionnels du référencement afin qu’ils puissent l’intégrer de manière transparente dans leur travail.

Cela peut prendre une myriade de formes :

• Comme une conversation informelle.
• Un atelier trimestriel de partage des connaissances sur un certain sujet.
• Une mise à jour mensuelle par e-mail.
• Un créneau de cinq minutes dans la réunion hebdomadaire.
• Partage d’articles ad hoc dans une chaîne Slack pertinente.
• Créez une base de connaissances ou une formation SEO.
• Et oui, même au-delà de la stratégie symbolique « acheter une bière ».

Essayez différentes manières de voir laquelle engage le mieux votre public de professionnels du référencement en herbe.

Plus de ressources:

---

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juillet 2021