Quatre conseils pour que les équipes SEM s’adaptent à un avenir axé sur la confidentialité

Dans le monde du marketing numérique, le ciblage, la mesure et l’optimisation reposent essentiellement sur la capacité de suivre avec précision les comportements et les performances des utilisateurs sur le Web. Cependant, comme nous le savons tous, des plateformes comme Google et Apple ont introduit ces dernières années des initiatives axées sur la confidentialité qui compliquent le ciblage et la mesure pour les annonceurs.

Lors des discussions sur les impacts de ces changements, une grande partie de la conversation s’est concentrée sur les programmes sociaux et les réseaux sociaux payants, qui sont sans aucun doute les canaux numériques qui ont le plus d’impact. Ce qui a ne pas a été discuté en détail est l’impact sur le marketing de recherche. Comment les annonceurs doivent-ils adapter leurs stratégies de référencement payant pour s’adapter à ces nouvelles réalités ?

Avant de creuser dans les éléments d’action, récapitulons les dernières mises à jour et leur impact sur les campagnes de recherche payante.

Les mises à jour de confidentialité de Chrome auront un impact plus important qu’iOS.

Il y a deux changements clés en matière de confidentialité pour les spécialistes du marketing de recherche en 2021. La transparence du suivi des applications (ATT), introduite via la mise à jour iOS 14.5 d’Apple, oblige l’utilisateur à s’inscrire avant qu’une entreprise puisse suivre ses données sur d’autres applications ou sites Web. . Heureusement, l’impact de cette mise à jour sur les programmes de recherche pour la plupart des annonceurs est limité. Les annonceurs peuvent constater des fluctuations du volume des campagnes universelles de promotion d’applications (UAC), et les propriétés de recherche avec un public plus large basé sur les applications (par exemple, YouTube) subiront une certaine dégradation de la mesure et du ciblage. Dans l’ensemble, cependant, la mise à jour ATT est plus un problème pour les annonceurs programmatiques que pour les spécialistes du marketing de recherche.

L’abandon des cookies tiers de Google Chrome, à venir en 2023, aura un impact plus important sur la recherche payante. Du point de vue du ciblage, les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) deviendront moins efficaces sans données sur les comportements des utilisateurs sur les propriétés autres que Google. Au troisième trimestre 2020, les RLSA représentaient 20 pour cent des clics sur les annonces de recherche Google pour les annonceurs Merkle – il s’agit donc d’un segment important du trafic. Il y aura également de nouveaux défis de mesure, en particulier pour les entreprises qui s’appuient sur une technologie de reporting propriétaire.

Alors qu’iOS 14.5 est déjà une réalité pour les annonceurs, il reste plus d’un an pour se préparer à la dépréciation des cookies tiers de Google. Les spécialistes du marketing de recherche peuvent désormais suivre plusieurs étapes pour optimiser les performances dans un environnement plus axé sur la confidentialité.

1. Appuyez-vous sur des solutions d’audience de données propriétaires pour cibler

Une segmentation et un ciblage efficaces de l’audience continueront d’être essentiels à l’avenir de la recherche. Google propose plusieurs options d’audience sur la plate-forme, telles que les audiences sur le marché et d’affinité, qui ne reposent pas sur des données tierces et peuvent être exploitées indéfiniment par les annonceurs.

Cependant, les organisations ont davantage d’opportunités de se différencier en élaborant une stratégie d’audience solide en utilisant leurs propres données first party avec Customer Match. De nombreux annonceurs utilisent déjà le ciblage par liste de clients dans une certaine mesure, mais les données peuvent ne pas être actualisées régulièrement ou ne pas être segmentées en détail. L’abandon des cookies tiers est l’impulsion parfaite pour affiner une stratégie de données de première partie.

Premièrement, les annonceurs doivent évaluer la qualité de leurs données first party. Quelle est l’exhaustivité des données collectées ? Y a-t-il beaucoup d’enregistrements en double ou existe-t-il un enregistrement unique et fiable pour chaque client ? Tout le découpage et le découpage du monde ne seront d’aucune utilité si les données avec lesquelles vous travaillez sont fondamentalement erronées.

Ensuite, les spécialistes du marketing doivent évaluer les opportunités de segmenter leurs listes de clients de manière significative – une seule « liste d’abonnés par e-mail » ne suffira plus. La segmentation intelligente est toujours importante, mais elle deviendra encore plus critique car elle permettra à Google de créer des audiences similaires plus adaptées.

Après avoir établi des segments, il doit y avoir un plan pour actualiser fréquemment ces audiences. Déterminez une cadence appropriée pour la mise à jour des listes de correspondance des clients et déterminez qui est responsable de le faire. Actuellement, cela peut être fait via l’API Google Ads ou dans l’interface Google Ads.

Une fois que les bases de votre stratégie d’audience sont en place, revoyez votre approche tous les trimestres pour vous assurer que les segments continuent de s’aligner sur les attributs importants pour vos clients et votre entreprise. Cela crée également un point d’enregistrement naturel pour confirmer que les listes sont mises à jour comme prévu et qu’elles reçoivent toutes du trafic. Si nécessaire, les modificateurs d’enchères par type d’audience doivent être ajustés pour refléter les performances actuelles.

Sur le thème des enchères…

2. Testez ou passez aux stratégies d’enchères intelligentes pour tirer parti des signaux propriétaires de Google

Alors que nous, en tant qu’annonceurs, disposerons de moins de données utilisateur sans cookies tiers, Google continuera à disposer d’une mine d’informations sur ses utilisateurs et leur comportement sur les propriétés appartenant à Google. Les stratégies d’enchères intelligentes de Google Ads permettent aux annonceurs de tirer parti de ces signaux d’audience pour toucher la bonne personne à la bonne enchère grâce au machine learning. Cela ne veut pas dire que la segmentation n’est pas importante avec les stratégies d’enchères intelligentes, elle l’est toujours. L’un des nombreux signaux examinés par l’enchérisseur est l’ensemble des audiences auxquelles appartient un utilisateur donné, y compris les audiences de correspondance de clients.

Les annonceurs peuvent et doivent tirer parti des segmentations d’audience personnalisées via Google Analytics, Looker ou Google Cloud Platform (Big Query). Et ils devraient automatiser le transfert d’audiences de clients définies vers l’activation marketing de Google afin de maximiser les données commerciales avec les stratégies d’enchères intelligentes de Google.

Quels que soient vos objectifs publicitaires, il existe probablement une stratégie d’enchères intelligentes Google Ads adaptée aux besoins de votre entreprise. Pour les spécialistes du marketing de recherche qui n’utilisent pas encore les stratégies d’enchères intelligentes, il serait judicieux de commencer les tests au début de 2022 pour aplanir les problèmes et avoir une approche d’enchères intelligentes complète avant 2023.

3. Familiarisez-vous avec les nouvelles méthodes de reporting

Nous avons beaucoup parlé de l’adaptation aux changements à venir avec le ciblage, mais les mises à jour de la confidentialité créent également des défis pour les rapports. Il y aura un écart de mesure que les annonceurs devront combler. Heureusement, Google Ads a mis en place des solutions pour combler les lacunes grâce à des conversions améliorées et modélisées.

Les conversions améliorées améliorent la précision des rapports en utilisant les données de première partie hachées d’un annonceur pour lier un événement de conversion à une interaction publicitaire. Les conversions améliorées sont puissantes dans la mesure où elles établissent un lien direct entre une impression ou un clic et un achat. Les conversions modélisées, en revanche, trouvent leur puissance dans l’évolutivité ; Google les utilise depuis plusieurs années pour générer des rapports sur les conversions multi-appareils. Lorsqu’ils sont utilisés en combinaison, les annonceurs bénéficient d’une précision là où une connexion un à un existe, tout en estimant intelligemment les conversions dans les zones où ce n’est pas le cas.

Alors que les réglementations en matière de confidentialité brouillent de plus en plus les eaux des rapports, il est plus important de travailler avec Google pour combler les lacunes. Si vous comptez principalement sur une technologie propriétaire pour la création de rapports, envisagez d’utiliser le système de mesure de Google pour obtenir une image plus complète des performances. Comprendre l’impact total de la recherche est essentiel pour pouvoir optimiser et allouer les budgets de manière efficace. Notez que le global site tag ou le gestionnaire de balises de Google est requis pour effectuer un suivi approprié des conversions.

4. Surveiller les campagnes d’applications universelles pour les changements de performances

Les annonceurs utilisant l’UAC pour générer des téléchargements d’applications via la recherche payante doivent surveiller de près les performances de ces campagnes. Jusqu’à présent, Merkle a observé une lente tendance à la baisse des installations suivies à la suite de la mise à jour ATT d’Apple. Pour éviter les effets de l’ATT, certains annonceurs augmentent leurs investissements dans Android ou y déplacent entièrement leurs dépenses. L’UAC peut continuer à être un canal efficace pour les spécialistes du marketing, mais une visibilité réduite sur iOS peut nécessiter des changements d’enchères ou de budget afin d’atteindre les objectifs de performances.

Conclusion

Les mises à jour de la confidentialité changent la façon dont les spécialistes du marketing abordent le ciblage et la mesure. Ne paniquez pas, mais mettez un plan en place. Avec les bons ajustements, les annonceurs de recherche peuvent efficacement pivoter avec l’industrie. Plus que jamais, les annonceurs doivent valoriser les audiences propriétaires motivées par la recherche pour accroître l’engagement client, les expériences et le retour sur investissement marketing. L’utilisation de ces données de première partie, conjointement avec des stratégies d’enchères basées sur l’apprentissage automatique et des rapports modélisés et améliorés, créera une base pour aider les futures campagnes de recherche à vérifier les mises à jour de confidentialité dans les années à venir.

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Matt Mierzejewski est vice-président directeur du laboratoire de marketing de performance et de la recherche chez Merkle Inc.

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