La campagne de vacances sur l’IA de Coca-Cola ne parvient pas à engager émotionnellement les téléspectateurs
Les décideurs des marques et des agences savent que les nouvelles publicités de vacances de Coca-Cola générées par l’IA ont suscité de nombreuses critiques.
D’autres ont décrit les trois nouvelles versions IA de la campagne classique « Holidays Are Coming » comme « un cauchemar dystopique sans âme et effrayant » et « la plus grande erreur de marque de l’année », d’autres affirmant que la campagne IA « a détruit l’esprit de Noël ». » et « rapporte à Coca-Cola un morceau de charbon ».
Des mots forts. Mais a Manuel « Manolo » Arroyovice-président exécutif et directeur marketing mondial de l’entreprise, vient de prendre une décision qui pourrait nuire à sa carrière ?
Lors des tests effectués sur les campagnes festives à l’échelle mondiale par DAIVID, aucune des nouvelles publicités de Noël générées par l’IA de Coke n’a fait partie du top 30 des campagnes de vacances les plus efficaces de 2024 par rapport à 90 autres publicités de Noël.
Regardez les nouvelles annonces de vacances générées par l’IA, créées par trois agences de publicité différentes, et faites-vous votre propre opinion.
Père Noël secret
Secret Level a créé « Coca-Cola – Secret Santa (annonce de Noël 2024 générée par l’IA). »
Les vacances arrivent
Silverside a créé « Coca Cola – Les vacances arrivent ».
Père Noël inattendu
Wildcard a créé « Coca-Cola – Père Noël inattendu (annonce de Noël 2024 générée par l’IA) ».
Les vacances arrivent en 2020
Pendant que vous examinez ces nouvelles versions, vous devriez également regarder la version qui a été mise en ligne sur la chaîne YouTube de Coca-Cola Grande-Bretagne et Irlande en 2020.
Comment les nouvelles versions IA de Coke se comparent-elles à la publicité Classic 2020 ?
Que remarquez-vous ? Que te demandes-tu ?
Attention
Toutes les nouvelles versions d’IA ont dès le départ suscité une attention supérieure à la moyenne.
Cependant, la version classique, qui commence avec un garçon qui sonne une cloche, attire plus l’attention que n’importe quelle version IA, qui commence principalement par des photos de paysages enneigés.
Les gens attirent généralement plus l’attention que les images d’arbres et de lacs.
Prévalence des émotions intenses
Selon les tests réalisés par DAIVID, aucune des publicités IA ne génère les mêmes niveaux d’émotions positives intenses que la version 2020, et toutes sont inférieures à la moyenne du secteur.
La version 2020 génère presque deux fois plus de chaleur que la norme, tandis que les versions AI sont au niveau ou légèrement au-dessus.
La version IA qui générait le plus de chaleur était toujours 38 % moins susceptible de faire ressentir de la chaleur aux gens que la version 2020.
Les versions IA étaient moins pertinentes et moins – faute d’un meilleur mot – réelles.
Rappel de marque
Comme on pouvait s’y attendre, toutes les nouvelles versions d’IA ont obtenu des résultats supérieurs à la moyenne du secteur en termes de mémorisation correcte de la marque.
Cela n’est pas surprenant, étant donné que les gens connaissent bien la publicité et que la marque est présente tout au long du scénario (Coke Trucks) et fait partie intégrante de celle-ci.
Cependant, le classique obtient des scores supérieurs à ceux des versions IA. Ceci, encore une fois, est peut-être dû à la familiarité de la publicité, mais aussi au fait que le fameux morceau « Holidays Are Coming » démarre beaucoup plus rapidement.
Intentions de la prochaine étape
L’une des émotions pour lesquelles les versions IA ont systématiquement obtenu des scores plus élevés que la publicité de 2020 est le sentiment de manque. Tous sont environ deux à trois fois supérieurs à la moyenne.
Cela est probablement dû aux gros plans de quelqu’un ouvrant une bouteille de Coca froide, qui n’était pas incluse dans la version 2020.
Quelle a été la version d’IA la plus efficace ?
Ian Forrester de DAIVID a rapporté :
« Les versions IA de la campagne classique « Holidays Are Coming » de Coke ont attiré l’attention dès la première seconde et ont attiré l’attention sur la marque, mais ont été déçues par leur évocation d’émotions positives intenses, qui étaient toutes inférieures à la norme de l’industrie.
La différence entre l’IA et l’original était plus frappante dans leur évocation de la chaleur, pilier de la publicité de Noël. L’original évoquait une chaleur intense parmi 33,0 % des téléspectateurs, alors que les versions IA étaient nettement en dessous.
Ainsi, alors que l’IA produit des images qui, à première vue, semblent mignonnes et réconfortantes, le spectateur humain discerne dans une certaine mesure leur nature synthétique, ce qui nuit à leur impact.
Comment les marques peuvent-elles éviter les réactions négatives de l’IA ?
Après avoir analysé les données publiées par DAIVID, j’ai contacté directement et parlé à leur directeur de la croissance, Barney Worfolk-Smith:
GJ: Pourquoi l’IA a-t-elle une perception si négative ?
BWS: Il n’est pas surprenant que l’utilisation de l’IA générative, en particulier pour égayer les traditions de Noël familières comme le camion de Coca-Cola, suscite des opinions négatives.
Alors que l’introduction de l’IA générative dans les processus est naissante et, au mieux, compliquée, aucun d’entre nous ne sait vraiment exactement comment cela va se dérouler.
Ainsi, certains membres de la communauté publicitaire qui ressentent un sentiment de menace inquiétante adopteront instantanément une position négative. Je ne leur en veux pas, mais la réalité est que le dentifrice est hors du tube, nous devrions donc tous avoir la main sur le volant d’un camion de Coca-Cola de Noël hybride humain-IA pour avoir un enjeu dans l’avenir.
GJ: Les marques peuvent-elles naviguer prudemment pour éviter les réactions négatives ?
BWS: L’IA générative est présente – ou du moins descend par la cheminée – dans presque tous les aspects de la publicité. Il incombe en fait aux marques d’en essayer des morceaux.
Bien sûr, cela va être cahoteux, mais les réactions négatives se limiteront souvent à la communauté publicitaire.
En conséquence, tant qu’ils effectuent des expériences d’introduction mesurées sur l’IA humaine et ne licencient pas l’agence de référence, je pense qu’ils éviteront une baisse du cours de l’action.
GJ: Pourquoi la vidéo originale était-elle si classique ?
BWS: L’original était une confluence glorieuse : des émotions fortes et familières, que Coca-Cola évoque en général, l’histoire commune des couleurs du Père Noël et de Coca-Cola, et un sentiment d’anticipation palpable et identifiable que même les plus « Grincheux » d’entre nous ressentent dans le à l’approche de Noël.
GJ: Pourquoi l’IA n’a-t-elle pas réussi à reproduire le succès de la première campagne ?
BWS: Chez DAIVID, nous comprenons l’importance que jouent les émotions dans l’efficacité de la publicité – et les versions IA ont toutes suscité des réponses émotionnelles positives inférieures à la moyenne américaine.
Sans aucun doute, l’étrange vallée joue ici un rôle, surtout avec une publicité si reconnaissable pour beaucoup d’entre nous.
GJ: Que doivent faire les spécialistes du marketing lorsqu’ils utilisent l’IA dans des vidéos ou des images ?
BWS: Les spécialistes du marketing doivent détourner leurs yeux de la feuille de calcul et se concentrer sur le processus créatif.
Bien sûr, l’IA peut générer des gains d’efficacité, mais elle peut également ouvrir de nouvelles voies de créativité, et cela se produira lorsque les créatifs seront habilités à utiliser l’IA, sans en être menacés.
Adoptez l’IA avec prudence dans les publicités de vacances
Les publicités de vacances sont notoirement difficiles à parcourir et à susciter le bon sentiment, les meilleures intentions manquant souvent la cible.
Les sentiments de chaleur et de nostalgie sont au cœur des fêtes de fin d’année. Peut-être que l’IA ne peut tout simplement pas reproduire les nuances des émotions humaines – ou, plus probablement, les humains n’aiment pas l’idée que l’IA essaie de reproduire cela.
Les nouvelles publicités de Coca-Cola mettent l’accent sur le défi pour les marques de cultiver l’authenticité émotionnelle lorsqu’elles interagissent avec leur public à mesure que l’IA est de plus en plus intégrée dans les campagnes publicitaires.
Cela nous rappelle qu’il faut adopter l’IA avec prudence tout en préservant les éléments humains qui sous-tendent les campagnes marketing – les publicités de vacances en particulier.
Méthodologie
DAVID a utilisé sa plate-forme basée sur l’IA qui prédit les émotions qu’une publicité générera et son impact probable sur les indicateurs de marque et d’entreprise, permettant aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires à grande échelle.
Ils ont testé 90 publicités de Noël pour 39 émotions différentes. La force des émotions ressenties par les gens est classée de 1 à 10, 8 à 10 étant considérée comme « intenses ». Les données du graphique ont été compilées à 7h00 le 15 novembre 2024.
Plus de ressources :
Image en vedette : Evgeny Karandaev/Shutterstock
