Votre stratégie PPC sabote-t-elle votre référencement ? Étude de 2,3 millions de mots clés

Nous avons analysé ~2,3 millions de mots-clés avec ~4,99 millions d’annonces les plus performantes pour voir à quelle fréquence les entreprises font de la publicité sur des mots-clés pour lesquels elles ont déjà un classement organique dans les 10 premières positions.

Voici quelques-unes des statistiques clés :

37,9 % des sites Web annoncés se classent déjà organiquement dans le top 10 pour le même mot-clé. Cela indique qu’une partie importante des entreprises paient pour des publicités alors qu’elles disposent déjà d’une visibilité pour ce terme.

Lorsque vous consultez des pages spécifiques plutôt que des sites Web entiers, 15,7% des URL annoncées ont un classement organique dans le top 10. Cela montre que, même au niveau de la page, les publicités sont souvent diffusées sur un contenu déjà bien classé.

Terriblement, 40,66% des pages annoncées sont classées #1 biologiquement. Essentiellement, ces entreprises paient pour le meilleur placement d’annonces sur Google alors qu’elles occupent déjà la première position organique.

Une autre conclusion surprenante issue de nos recherches est que, dans 51,09% Dans la plupart des cas, les entreprises annoncent une page qui se classe dans le top 10, même en l’absence d’annonces concurrentes.

Cela suggère que de nombreuses entreprises pourraient diffuser des publicités inutilement, générant ainsi des coûts sans concurrencer les autres annonceurs.

Ce chevauchement entre payant et organique soulève deux questions importantes.

Les entreprises essaient-elles simplement de dominer les SERP, ou est-ce le signe d’un manque de coordination entre les équipes SEO et PPC ?

Et peut-être plus important encore, la diffusion d’annonces sur des mots-clés sur lesquels vous êtes déjà bien classé génère-t-elle organiquement beaucoup plus de clics, ou est-ce que cela gonfle simplement votre coût par acquisition ?

Nous avons trouvé des réponses à ces questions et à quelques autres parmi les commentaires reçus sur LinkedIn (ici et ici). Voici notre tentative de résumer la discussion :

• Utilisez PPC de manière sélective: Les campagnes PPC ne doivent compléter les classements organiques que pour les mots-clés très compétitifs ou ceux poussés en dessous de la ligne de flottaison par les publicités. Évitez les dépenses redondantes là où la visibilité organique est déjà forte.
• Mesurez l’impact sur les revenus, et non sur des mesures vaniteuses: allez au-delà des clics et du CTR. La véritable mesure du succès est l’augmentation des revenus.
• Repensez le PPC pour les mots-clés de marque: Le PPC pour les termes de marque ajoute souvent peu de valeur si vous êtes déjà bien classé de manière organique. Déplacez ce budget vers autre chose, à moins de faire face à une concurrence directe.
• Éliminez les stratégies cloisonnées: Le PPC et le SEO doivent travailler ensemble et non l’un contre l’autre. Par exemple, vous pouvez utiliser le PPC pour tester différents types de contenu sur le mot-clé que vous classez déjà (merci pour l’idée, Olly!), ou utilisez-le pour classer les mots-clés volatils (comme le fait HubSpot).

Dans l’un des commentaires Nikolas Garfinkel des recherches partagées effectuées dans un domaine similaire. Blake, Nosko et Tadelis ont mené une série d’expériences à grande échelle pour évaluer l’impact de la publicité sur les recherches payantes pour les mots-clés de marque et sans marque sur eBay en 2014.

Leur conclusion était que pour les marques établies, diffuser des publicités sur les termes de la marque était largement redondant. Les résultats pour les mots-clés sans marque étaient similaires : de toute façon, la plupart des clics attribués aux annonces se seraient produits de manière organiquece qui signifie que le retour sur investissement (ROI) de ces publicités était négatif. Cela concorde avec nos conclusions selon lesquelles les entreprises se font souvent concurrence en payant pour des clics qu’elles auraient pu recevoir gratuitement grâce à de bons classements organiques.

Un grand merci à tous ceux qui ont contribué par leurs commentaires !

Si vous souhaitez effectuer une recherche similaire sur votre site, vous pouvez utiliser notre Explorateur de site. Entrez votre domaine, accédez au rapport sur les mots clés organiques et utilisez le filtre de fonctionnalités SERP (réglez-le sur Où se classe la cible et Meilleures annonces).

Réflexions finales

Les spécialistes du marketing doivent évaluer leurs stratégies PPC et SEO en tandem. Ajoutez-vous réellement de la valeur en diffusant une annonce pour un mot clé sur lequel vous êtes déjà présent, ou ces dollars publicitaires pourraient-ils être mieux utilisés ailleurs ? Il est peut-être temps de s’asseoir avec les équipes PPC et SEO et de revoir vos efforts qui se chevauchent.

Vous avez des questions ou des commentaires ? Partagez-les ici fil ou laisser Tim (l’auteur de l’étude) ou moi savoir.