Un guide d’initié sur les parrainages d’événements (d’une entreprise qui a dépensé 500 000 $)
L’arme secrète derrière un événement réussi n’est pas seulement de grands haut-parleurs, un lieu cool ou des billets à guichets fermés. Ce sont également les sponsors qui réunissent des revenus importants tout en ajoutant de la crédibilité à votre événement.
Lorsque les sponsors de grand nom ont mis leur logo sur le matériel de votre événement, ils disent essentiellement: « Cet événement est important. »
Nous savons cela de première main parce que les parrainages d’événements ont été une grande partie de notre stratégie marketing. Nous avons dépensé environ 500 000 $ pour eux, parrainant tout, des rencontres industrielles aux conférences internationales massives.
Notre stand à Chiang Mai Seo 2024
TL; DR: Si vous organisez des événements, vous voulez absolument des sponsors comme nous.
Mais comment convaincre des entreprises comme la nôtre d’ouvrir leurs portefeuilles pour votre événement? J’ai parlé avec Elysa Hannotre directeur du marketing des événements, pour apprendre ce que nous recherchons dans les sponsors d’événements.
Considérez cela Guide de votre initié pour gagner des sponsors d’événements.
Pour les sponsors, chaque dollar dépensé pour les parrainages est un investissement qui doit fournir des rendements. Voici ce qui motive nos décisions de parrainage:
- Chasser nos clients idéaux – Nous voulons rencontrer des acheteurs potentiels en face à face. De plus en plus, nous recherchons les gros poissons: les décideurs de niveau d’entreprise qui peuvent signer des contrats importants. Si votre événement attire notre groupe démographique cible, vous avez déjà remporté la moitié de la bataille.
- Création de connexions en personne – Nous avons envie des idées qualitatives qui ne peuvent provenir que des yeux de quelqu’un qui s’allument lors d’une démo ou entendant directement leurs points de douleur. Les connexions humaines nous disent des choses que l’analyse numérique ne pouvait jamais.
- Construire une relation plus étroite avec nos clients existants – Parfois, nos clients sont dans l’industrie et organisent également des événements. Soutenir leurs événements nous rapproche.
- Planter des drapeaux de marque stratégique – Nous recherchons une visibilité qui fait une impression, pas seulement des logos massifs plâtrés sur les murs dont personne ne se souvient.
Nous ne choisissons pas automatiquement les événements les plus grands ou les plus prestigieux. La taille de votre événement est beaucoup moins importante que la façon dont elle s’aligne sur nos objectifs.
Voici comment nous évaluons les événements pour parrainer:
- Alignement du public – Nous évaluons à la fois la taille et la qualité. Qui sera exactement dans la pièce? Quel pouvoir de prise de décision exerce-ils? Quelles industries représentent-elles? Cependant, la taille n’est pas tout. Un événement plus petit avec 90% des participants à ajustement parfait battra un événement massif avec 10% de pertinence à chaque fois.
- Potentiel de génération de leads – Semblable à ce qui précède, nous examinons la qualité des opportunités lors de l’événement. Quelle est la probabilité que ces participants deviennent nos clients? Représentent-ils un client de niveau d’entreprise ou sont-ils simplement débutants du référencement (ou même du marketing numérique?)
- Véritable rétroaction – Elysa fouille via des threads Reddit, des commentaires LinkedIn et des conversations sur X sur les éditions précédentes de l’événement pour trouver des commentaires non filtrés sur l’événement. Les anciens participants (et même les sponsors!) Sont votre outil de marketing le plus crédible ou le plus dommageable.
- Vérification de l’ambiance de l’organisateur – Votre réponse à nos questions révèle des volumes sur la façon dont vous gérez l’événement réel. Êtes-vous transparent sur les numéros de présence? Esquivez-vous des questions sur les expériences des sponsors passés? Parfois, le facteur décisif est à ce moment-là où notre équipe d’événements dit: «Quelque chose se sent à propos de ces organisateurs.» Dans ces cas, nous suivons notre intestin.
Soit dit en passant, ceux-ci ne sont pas dans la pierre. Il y a aussi des moments où nous enfreignions nos propres règles.
Par exemple, nous avons récemment parrainé Sommet NAS à Singapour. Bien qu’il s’agisse d’une conférence importante, c’était un événement pour les créateurs de contenu actuels et en herbe qui, sur papier, sont à des kilomètres de notre profil client idéal.
En fait, selon nos propres calculs, 62% des participants à l’événement ne connaissaient pas notre marque.
Alors, pourquoi avons-nous passé le chèque?
La raison principale était que la proposition de valeur était trop extraordinaire. Pour un investissement modeste, nous avons reçu la même valeur que ce qui aurait coûté 5x dans d’autres événements. Nous avions un stand, des cris des médias sociaux, une marque visible (par exemple, sur le mur des médias) et même des billets d’événements.
Même si cela ne correspondait pas à nos critères, nous n’avons pas pu laisser passer une offre exceptionnelle. Nous l’avons donc transformé en un jeu de sensibilisation de la marque à la place.
Le moyen le plus rapide de perdre notre intérêt est de nous cacher derrière de vagues affirmations comme «bien fréquentées» ou «professionnels de l’industrie». Nous voulons tout voir à nu, alors dites-nous:
- Numéros de fréquentation exacts des événements précédents
- Déchanges démographiques détaillées qui vont au-delà des titres d’emploi et incluent des choses comme les niveaux d’ancienneté, la taille de l’entreprise et plus
- Les récapitulations candides de ce qui s’est passé Dans les éditions précédentes
- Informations de parrainage claires et complets Cela explique exactement ce que nous obtenons pour notre investissement
Elysa aime également passer des appels de découverte avec les organisateurs de l’événement pour apprendre plus d’informations et avoir une idée des personnes impliquées.
Quel type d’informations de parrainage voulons-nous voir? Voici les forfaits que nous avons vus jusqu’à présent (qui pourraient informer le vôtre):
- 2 000 $ – 3 000 $ – Seule la marque visuelle (par exemple, Logos sur scène et site Web)
- 5 000 $ – Brandage visuel + petite stand sur place
- 10 000 $ – 20 000 $ – Brandage visuel, espace de stand plus grand et liste d’inscription complète des participants
- > 20 000 $ – Tout ce qui précède, mais avec un espace de stand encore plus grand. Comprend également une fente parlante. Vous pouvez également inclure votre butin dans les sacs de cadeaux de la conférence.
Une chose est sûre: chaque package de parrainage n’est qu’un point de départ pour la négociation. Nous n’avons jamais accepté de parrainage exactement comme présenté, et la plupart des sponsors non plus.
En tant qu’organisateur, vous devez vous y attendre et être flexible. Ce n’est pas parce que vous avez structuré un package de parrainage de cette façon qu’il doit être corrigé de cette façon. Les sponsors peuvent avoir des contraintes budgétaires et peuvent vouloir des opportunités de marque qui sont différentes de ce dont vous avez pensé.
Par exemple, ils peuvent non seulement vouloir une marque visuelle, mais aussi des cris sur vos canaux médiatiques propriétaires, comme le site Web, les médias sociaux et le bulletin électronique. Ou ils peuvent vouloir que leurs sidees soient sur scène, avec un logo massif.
Ou ils peuvent vouloir des cris supplémentaires sur scène pour leur marque ou pour les participants pour vérifier leurs stands.
Si vous exécutez votre événement plus d’une fois, la clé est de faire revenir les sponsors. De cette façon, vous n’avez pas à penser constamment à acquérir de nouveaux sponsors.
Mais comment décidons-nous si nous voulons parrainer le même événement à plusieurs reprises?
Le facteur le plus important que nous examinons est le post-mortem de notre équipe. Quelques jours après la fin de votre événement, l’équipe sur place procède à une évaluation brutalement honnête qui couvre:
- Si les participants ont égalé qui nous recherchions
- À qui nous avons parlé et s’il s’agissait de pistes d’entreprise potentielles
- (Si nous avions un stand) si le stand était positionné là où vous avez dit que ce serait, si nous avons obtenu la circulation piétonne promise, ou si vous étiez coincé dans un coin où personne n’est venu
- Que notre butin était populaire ou que tout le monde l’ait ignoré
- Que l’événement se déroule bien ou que les tonnes de cauchemars logistiques
Voici un exemple de rapport fait par mon collègue:
Si nous n’avons pas d’équipe sur place, c’est-à-dire que nous avons parrainé uniquement pour la notoriété de la marque, nous vérifierons les commentaires sur les réseaux sociaux.
Nous donnons également beaucoup de points bonus aux organisateurs d’événements proactifs. Les meilleurs organisateurs avec lesquels nous avons travaillé:
- Envoyer des mises à jour par e-mail régulières – Ils mettent à jour sur les progrès de leurs événements, les conférenciers qu’ils ont obtenus, les autres marques qui ont parrainé, etc.
- Aidez-nous à maximiser la valeur – Ils aident à l’image de marque, à la logistique et à d’autres opportunités pour augmenter notre retour sur investissement.
- S’approprier pleinement – Nous avons eu des organisateurs d’événements qui nous offrent volontiers des rabais pour la prochaine édition car ils ont été personnellement déçus de ne pas nous avoir obtenus les résultats qu’ils pensaient.
En fin de compte, les parrainages – pas juste pour les événements mais pour Les créateurs aussi – sont tout sur les relations.
Ne soyez pas surpris quand je dis cela, mais parfois nous parrainons un événement parce que l’organisateur est un prospect ou un client au niveau de l’entreprise. Et parfois, les événements offrent aux sponsors des réductions car ils les voient comme un partenaire à long terme et veulent qu’ils reviennent régulièrement pour toutes les futures éditions.
S’assurer que votre événement est rentable est important. Mais n’oubliez pas que les relations gèrent le monde. Attendez-vous à être flexible et à négocier vers un gagnant-gagnant pour vous et le sponsor.
Réflexions finales
La sécurisation des parrainages d’événements consiste à créer une valeur mutuelle.
Les organisateurs d’événements les plus prospères comprennent ce que les sponsors recherchent et construisent des forfaits qui fournissent de vrais résultats. En étant transparent avec vos données, flexible avec vos offres et proactif dans vos communications, vous établirez des relations avec des sponsors qui durent au-delà d’un seul événement.
N’oubliez pas: les sponsors comme nous recherchent un retour sur investissement, mais nous recherchons également des partenaires qui comprennent nos objectifs et sont déterminés à nous aider à les atteindre.
Vous essayez d’organiser un événement à la place? Nous avons également organisé notre propre conférence et expliqué comment nous l’avons fait:
