Comment montrer la valeur commerciale de votre proposition de référencement

Les clients demandent souvent une prévision pour estimer leur ROI avec ce type d’investissement marketing. Les agences sont prises entre l’élaboration d’une analyse de rentabilisation réaliste et l’explication qu’il s’agit de scénarios et non de promesses. Pensez-y comme ceci – vous devez tous les deux savoir où vous allez, ou vous n’aurez aucune idée quand vous y serez. Mais tout dépend de la façon dont vous définissez les attentes dès le départ. C’est là que votre proposition de référencement joue un rôle déterminant dans l’acquisition et l’expérience client.

Imaginons le scénario suivant : un directeur du service client discute des avantages de présenter une analyse de rentabilisation à un nouveau prospect pour effectuer la vente.

Pourtant, le PDG de l’agence veut s’assurer que l’évaluation interne initiale est au point. Après tout, il est logique de calibrer d’abord votre modèle, puis de montrer l’opportunité.

Avec la bonne méthodologie de prévision en place, vous pouvez faire les deux et prouver la valeur commerciale de vos services de référencement.

La grande question est de savoir comment s’y prendre.

Contenu créé en partenariat avec SEOmonitor.

Que signifie le succès du référencement pour l’entreprise de votre client ?

Pour investir dans le référencement, un client doit comprendre comment cette stratégie se traduit par des sessions, des conversions et, finalement, des revenus. Ainsi, en tant qu’agence, vous devez connecter les métriques commerciales au trafic organique non lié à la marque et aux classements des mots clés – les données sur lesquelles vous avez un impact direct.

Les mots-clés sont influencés par de nombreuses variables que vous devez prendre en compte lors de la conception d’une méthodologie fiable pour créer des scénarios de référencement réalistes.

Et même avant cela, la façon dont vous effectuez votre recherche de mots clés influence ces scénarios :

• Quel est le client tendance de l’industrie aimer?
• Quelle est leur tendance commerciale ? Sont-ils en phase de croissance ou plafonnent-ils ?
• Quelle est leur part de marché en matière d’immobilier bio (leur visibilité par rapport à leurs concurrents) ?

Comprendre l’opportunité de croissance

L’analyse des écarts de mots-clés des concurrents

C’est du bon sens, mais cela peut parfois échapper à l’attention du client – lui montrer qui sont ses vrais concurrents en ligne en termes de requêtes et d’intention de recherche.

Une parfumerie, par exemple, sera en concurrence serrée avec les grands détaillants comme Amazon plus que les parfumeries concurrentes, décidant de proposer des services en ligne.

L’exploration du domaine du client en relation avec le paysage concurrentiel vous donnera un aperçu des mots-clés qui se chevauchent et ne se chevauchent pas, ainsi que leurs attributs clés (volumes de recherche, saisonnalité, etc.). C’est un moyen important de comprendre quels mots-clés méritent d’être introduits dans votre proposition de référencement et stratégie ultérieure pour ne pas se laisser distraire par des mots-clés trompeurs.

En poursuivant notre exemple de parfumerie, bien que le client puisse vouloir se concentrer sur un ensemble spécifique de mots-clés, vous serez en mesure de présenter un argument convaincant et basé sur des données expliquant pourquoi il est important d’améliorer les mots-clés qui ne se chevauchent pas.

Supposons que vous ayez découvert qu’un concurrent de notre parfumerie avait des pages dédiées aux parfums à base d’arômes, avec des listes qui ciblent le « vétiver » ou le « musc blanc ». La réplication n’impliquera pas de changer la gamme de produits du client et ajoutera de nouveaux mots-clés précieux au mélange.

La part de marché du client

Une autre façon d’évaluer le statu quo commercial du client consiste à utiliser le Métrique de visibilité comme indicateur de part de marché. Calculé comme un taux d’impressions et pondéré par les volumes de recherche, il vous montre le potentiel de croissance par rapport aux concurrents du client et les parts totales.

Comme il est exprimé en pourcentage, vous saurez où concentrer votre attention.

Par exemple, s’il s’agit d’un marché concurrentiel et que le principal concurrent a une visibilité de 70 %, l’amélioration du classement des mots-clés à volume élevé dans le groupe des trois premiers changera la donne. Vous saurez également quels mots clés sélectionner pour une stratégie de référencement gagnante.

Des calculs transparents pour un délai réaliste

Après avoir soigneusement recherché et sélectionné les mots-clés ciblés, modéliser à quoi pourrait ressembler le trafic organique non lié à la marque si une performance particulière est atteinte dans un délai de six ou 12 mois aidera votre agence à définir les bonnes attentes.

Pour ce faire, vous devez examiner toutes les variables ayant un impact sur votre liste de mots clés :

• Saisonnalité des recherches et tendance des mots clés d’une année à l’autre
• A quoi ressemble le trafic inertiel influencé par la saisonnalité (comme si le classement du site Web restait immobile)
• La performance dans le temps vers l’objectif SEO, calculée comme linéaire ou exponentielle
• La courbe CTR moyenne calculée pour les 10 premières positions pour chaque combinaison de fonctionnalités SERP et de segmentation des appareils, vous montrant les clics réels qui parviennent à atteindre votre client
• Les mots-clés de longue traîne et leur impact sur le trafic prévu

Avec ce modèle à l’esprit, vous pouvez estimer les sessions et les conversions au lieu des classements. Par exemple, dans Le module de prévision de SEOmonitor, l’estimation des conversions supplémentaires est basée sur les visites supplémentaires estimées multipliées par le taux de conversion correspondant de chaque mot clé inclus dans le calcul. Vous pouvez vérifier chaque entrée et sortie à un niveau de mot-clé individuel et voir ce qui rend un scénario réaliste ou trop tiré par les cheveux.

Ainsi, vous transformez la notion chargée de prévision en une idée plus tangible – divers scénarios de trafic supplémentaires qui se traduisent par des résultats commerciaux possibles, déplaçant la conversation vers une valeur ajoutée marketing.

Pour justifier un certain scénario, vous pouvez mettre en évidence à quoi ressemblerait leur trafic avec et sans la campagne de référencement proposée, en étant transparent sur ce qui est entré dans vos calculs et sur les hypothèses que vous avez faites.

Laisser le client comprendre l’opportunité globale et les avantages pour son entreprise vous aidera à établir un terrain d’entente pour réussir.

Est-ce le bon budget pour l’entreprise du client maintenant ?

Lorsque votre agence élabore une analyse de rentabilisation, une autre chose importante est d’évaluer le lien direct entre les performances et les résultats du référencement, corrélée à une référence objective que vous et le client pouvez facilement évaluer.

Comparez le budget SEO et les résultats prévus à son équivalent dans Google Ads, et vous aurez une comparaison externe montrant la valeur apportée par le référencement. Par exemple, si la valeur Google Ads estimée pour votre scénario réaliste est de 55 000 $ pour 12 mois, une provision de 500 $ à 700 $ semble plus plausible qu’une provision de 1 500 $.

En revanche, si la valeur estimée de Google Ads atteint plus de 250 000 $ pour la même période de 12 mois, il est clair que nous parlons de référencement international sur un marché très concurrentiel et d’une provision de 5 000 $ à 7 000 $ au moins.

Au lieu de conjectures et de pénibles allers-retours pour établir une référence budgétaire, vous aurez désormais un aperçu de la situation de l’entreprise et de la manière dont vous pouvez contribuer en termes de revenus. Donc ces calculs peuvent vous aider fixer le juste prix pour ce profil de client.

Même si vous choisissez de ne pas inclure ce scénario de prévision dans votre proposition et de négocier à la place des KPI après la mise en place des améliorations techniques SEO (le troisième ou le quatrième mois de collaboration), vous aurez à votre disposition un important outil de calibrage interne.

L’exercice de prévision permet d’évaluer si l’objectif du nouveau client en vaut la peine et tient votre agence responsable de la stratégie de référencement que vous proposez.

La campagne va-t-elle dans la bonne direction ?

Une analyse de rentabilisation initiale avec des scénarios variables aide l’agence à définir le succès pour le nouveau client. Ensuite, il est tout aussi important de suivre la progression de la campagne de référencement une fois celle-ci en place. Après tout, la prévision n’est qu’un moyen d’estimer un avenir possible et de définir « une étoile du nord » pour vous deux. Le reste dépend de l’évolution de la stratégie face à l’évolution du contexte.

C’est ici que la reprévision joue un rôle important.

L’agence décide peut-être de partager les KPI pour la première fois au cours du troisième ou du quatrième mois de collaboration après la mise en œuvre des exigences d’audit. Ou c’est l’heure de la revue trimestrielle, et la stratégie de référencement initiale et les prévisions ultérieures sont scrutées. Dans tous les cas, il est crucial de réviser et de s’adapter.

Il existe peut-être de nouvelles listes de mots clés à ajouter et à modéliser dans un scénario de trafic ou une opportunité de relations publiques numériques à ajouter au plan global. Peut-être que le client a des produits ou services supplémentaires qu’il souhaite optimiser et qui n’étaient pas inclus dans le plan de départ.

Par exemple, pour en revenir à notre parfumerie et à ses défis de pandémie, il est important de prendre contact régulièrement pour voir quelles nouvelles opportunités se présentent. Ils cherchent peut-être à se diversifier dans l’industrie des parfums d’intérieur, mais ne savent pas quelle est la demande sur leur marché cible. En tant qu’agence de référencement, vous pouvez redéfinir une campagne de référencement basée sur les données de recherche de « parfums d’intérieur » et concevoir un campagne de relations publiques créatives avec ce crochet.

Cette étape du processus d’établissement de la relation client est un avantage supplémentaire pour prouver comment vous avez créé de la valeur commerciale et ce que vous pouvez faire de plus.

Résumé

La communication efficace de la valeur de votre campagne de référencement proposée est cruciale pour que les clients potentiels décident si –

• Le prix est correct,
• le délai est bon,
• le ROI en vaut la peine.

C’est aussi un moyen de garder votre agence honnête et responsable.

Une méthodologie de prévision fiable vous aide avec tout ce qui précède, car vous arrivez à :

• Établir une définition commune de ce à quoi ressemble le succès – classements obtenus pour les mots clés pertinents, visibilité obtenue par rapport aux concurrents et autres facteurs établis qui se traduisent directement par un trafic, des conversions et des revenus supplémentaires
• Établir un budget réaliste en fonction du profil client et de sa valeur équivalente Google Ads
• Gardez une trace de l’objectif SEO et re-prévoir quand c’est le cas pour ajuster la stratégie

Le module de prévision de SEOmonitor aide les agences de référencement à faire tout cela avec des données fiables et toutes les variables nécessaires, en tenant compte de la saisonnalité, des tendances YoY, etc.

De plus, avec l’intégration de Google Slides, vous obtenez un Générateur de propositions qui extrait automatiquement les données de prévision et transforme votre scénario commercial en une présentation prête à l’emploi.

Le module de prévision n’est qu’une des solutions développées par SEOmonitor pour les agences afin d’acquérir, de gérer et de fidéliser des clients plus pertinents.

Rejoignez-nous dans notre quête pour apporter plus de transparence à l’industrie du référencement !