Le guide du débutant en marketing basé sur les comptes (ABM)

Les services marketing sont souvent critiqués pour avoir apporté des prospects de mauvaise qualité que les ventes ne peuvent pas convertir. Ce genre de situation est dû au fait que les KPI marketing et commerciaux sont souvent séparés par conception.

Cela conduit à un paradoxe commun : le marketing peut atteindre ses objectifs en attirant un volume élevé de prospects, mais les ventes ne peuvent pas atteindre leurs objectifs car ces mêmes prospects sont peu qualifiés.

Marketing basé sur les comptes (GAB) vise à résoudre ce problème en alignant étroitement toutes les opérations de marketing et de vente et en travaillant vers des objectifs communs.

Dans ce guide, vous apprendrez :

Marketing basé sur les comptes (GAB) est un type de B2B marketing qui se concentre sur l’alignement du marketing et des ventes pour atteindre des comptes cibles spécifiques. GAB considère les comptes cibles comme des marchés uniques et met l’accent sur la qualité des comptes plutôt que sur le nombre de prospects.

La chose cruciale à comprendre sur GAB est qu’il ne s’agit pas d’une tactique ou d’un outil de marketing spécifique. C’est jusqu’où vous allez pour identifier et cibler vos clients potentiels. Tout le reste est secondaire.

Laissez-moi expliquer:

La plupart des stratégies de marketing « traditionnelles » (marketing de contenu, marketing entrant, etc.) partent de généralisations sur le client idéal. Ils n’ont pas besoin de « connaître » le prospect par son nom (en théorie) car le client réel se révéler après avoir suivi une série de points de contact et éventuellement rempli un formulaire ou s’être inscrit à un essai.

Initialement, GAB les équipes feront de même. Ils partiront de leurs acheteurs ou profils de clients idéaux. Cependant, GAB va plus loin et identifie le client au lieu d’attendre qu’il s’identifie.

Si je devais montrer une image pour résumer comment GAB fonctionne, je montrerais cette capture d’écran à partir d’une démonstration de produit d’un GAB solution publicitaire :

Regardez attentivement : ce que vous voyez ici est un rêve devenu réalité pour beaucoup B2B commerçants. Le tableau de bord affiche le nombre d’interactions effectuées par entreprises ciblées (lire : entreprises préalablement sélectionnées) avec les annonces d’une entreprise.

Sur la base de ces interactions, les spécialistes du marketing et les commerciaux savent qui manifeste une intention d’achat et comment personnaliser une conversation avec eux pour conclure l’affaire.

Voyons les principaux types de GAB et quelques exemples pour en savoir plus sur la façon dont GAB travaux.

Types et exemples de marketing basé sur les comptes

En fonction de la granularité du ciblage des comptes (qu’il s’agisse de clients potentiels ou existants), GAB les équipes effectueront généralement l’un des types suivants de marketing basé sur les comptes.

Un par un GAB

Cible 5 à 10 entreprises. Fournit du contenu et des messages personnalisés directement aux comptes cibles (marchés d’un seul) et s’appuie fortement sur les relations avec ces comptes. Utilisé pour s’attaquer aux comptes les plus lucratifs.

Exemple:

Intriea, un logiciel et UX agence, voulait décrocher un poste avec la légendaire agence de publicité : Ogilvy. Ils ont donc décidé d’attirer leur attention avec quelque chose qu’ils ne pouvaient pas manquer : un panneau d’affichage géant avec le nom d’Ogilvy, juste à côté de leur bureau.

Comme vous pouvez le voir, l’annonce a encouragé (ou plutôt provoqué) l’entreprise à visiter oglethis.co où la page de destination expliquait les avantages de travailler ensemble.

Inutile de dire qu’ils ont réussi à prendre rendez-vous avec la célèbre agence.

Un-à-quelques-uns GAB

Cible des clusters de comptes qui partagent des caractéristiques similaires (généralement 3 à 5 clusters, généralement chacun avec 50 à 100 comptes). Personnalisation plus légère; au lieu de créer des messages différents pour chaque entreprise, cette approche étend la messagerie à de plus grands groupes de comptes.

Exemple:

Lorsque Datanyze, un fournisseur de technologie, a voulu promouvoir une nouvelle intégration Marketo, ils ont créé une campagne de sensibilisation par e-mail et l’ont envoyée aux comptes utilisant Marketo ou HubSpot.

La campagne était basée sur l’idée que les clients les plus précieux de Datanyze étaient ceux qui utilisaient un CRM ou une plate-forme d’automatisation du marketing.

En conséquence, la campagne a enregistré des taux d’ouverture 37 % plus élevés que leurs e-mails non-ABM, a eu un impact positif retour sur investissement, et autorisé à conclure de nouveaux accords :

Un-à-plusieurs GAB

Cible des listes de 100 à 1 000 entreprises (mais il n’y a pas de limite fixe). Alors que les types ci-dessus concernaient davantage la personnalisation et l’établissement de relations, ce type de GAB consiste à générer des prospects.

Exemple:

Microsoft a ciblé une liste de 2 000 comptes à l’aide des publicités LinkedIn dans le but de faire connaître son offre innovante et de rassembler des contacts (notamment des décideurs seniors). L’entreprise souhaitait également augmenter sa part de voix (SOV) dans le domaine de IA.

Au cours de la campagne, Microsoft a diffusé du contenu sponsorisé faisant la promotion d’ebooks avec des formulaires LinkedIn Lead Gen Forms intégrés :

Le résultat : Microsoft a généré 863 nouveaux prospects à partir de la liste des comptes (niveau directeur de 43 % ou plus) et a augmenté son SOV de 30% à 40%, le tout avec frais et CTR sous le Royaume-Uni référence technologique.

Vous avez peut-être déjà entendu une ou deux choses sur les avantages incroyables du marketing basé sur les comptes. En effet, avec des statistiques comme celles-ci, le marketing basé sur les comptes peut être tentant :

• 97% des marketeurs disent GAB a un « un peu plus élevé retour sur investissement ou beaucoup plus élevé » que d’autres activités de marketing (la source).
• Le marketing basé sur les comptes permet de réduire de 40 % les coûts d’acquisition de clients (la source).

Cependant, cette enquête montre que tout le monde n’est pas convaincu par l’idée.

Y a-t-il donc de la valeur dans GAB pour vous, ou devriez-vous lui donner un laissez-passer ?

Bref, si GAB étaient un produit, je dirais que le profil client idéal serait quelque chose comme ceci :

• Les entreprises qui ciblent B2B clients. Si votre entreprise cible à la fois B2B et B2C (comme Microsoft), enregistrez GAB pour le premier. Vous n’avez pas besoin de devenir une entreprise exclusivement ABM si cela n’a pas de sens.
• Des entreprises avec une marque solide et une réputation qui peuvent soutenir la proposition de valeur de l’entreprise. Les nouvelles entreprises peuvent avoir plus de mal à postuler GAB.
• Besoin d’aller après un nombre soigneusement sélectionné de clients. Idéalement, ceux qu’ils peuvent identifier par leur nom (par exemple, seules les entreprises Fortune 500).
• Les clients qu’ils veulent s’adresser ont une valeur de contrat élevée. Naturellement, la valeur du contrat est relative pour chaque entreprise.
• Avoir une équipe de vente. Tu ne peux pas faire GAB sans un.
• Prêt à nouer des relations étroites avec leurs comptes sur une période plus longue.
• Avoir le budget pour GAB outils. Un GAB plate-forme peut vous coûter 800 $ par mois pour les débutants. Vous aurez également besoin d’un fournisseur de données (environ 55 $ à 550 $/mois) et probablement d’un GAB plate-forme publicitaire également (la dernière fois que j’ai vérifié, cela coûte environ 1 000 $ rien que pour l’outil, sans compter les dépenses publicitaires).
• Ne sont pas satisfaits de leurs ventes et de leur marketing actuels ou au moins vouloir expérimenter une nouvelle approche.

Données de une autre étude suggère que vos concurrents utilisent peut-être déjà le marketing basé sur les comptes si vous êtes dans le secteur des logiciels ou de la technologie.

D’un autre côté, si vous êtes dans l’une des industries avec GAB adoption, à condition que cette stratégie corresponde à votre entreprise, GAB pourrait vous donner un avantage sur vos concurrents.

De plus, il y a une autre chose qui peut faire ou défaire votre AMB efforts – géographie. L’un des plus puissants GAB la tactique est GAB la publicité, mais ce n’est pas aussi efficace dans toutes les parties du monde.

En effet, les données des cookies en dehors du nous est limité, et donc le ciblage publicitaire basé sur les cookies est limité. Par exemple, à cause de RGPD dans le UE, vous ne pourrez pas diffuser d’annonces auprès de vos contacts une fois qu’ils seront hors du bureau Wi-Fi (ce qui est la plupart du temps pour les employés internes et 100 % du temps pour les employés distants).

N’oubliez pas non plus que certains navigateurs Web tels que Firefox et Safari désactivent par défaut le suivi des cookies tiers.

Si vous pensez déjà que le marketing basé sur les comptes n’est pas adapté à votre entreprise, consultez ce guide sur le marketing entrant, une stratégie marketing souvent considérée comme l’opposé d’ABM.

Sinon, voyons comment GAB est implémenté.

GAB 101 : avant de faire n’importe quoi, GAB les équipes doivent aligner les départements marketing et commercial. L’alignement signifie ici trois choses :

1. Il n’y a pas de conflits sérieux qui pourraient nuire à la productivité ou à la circulation de l’information.
2. Les ventes et le marketing peuvent attribuer des rôles différents au sein du même processus de ciblage des comptes. Des exemples de rôles au sein du processus sont GAB mener, GAB gestionnaire de campagne, développement de compte (BDR/DTS).
3. Les ventes et le marketing partagent des métriques et des objectifs. Exemples : taux de compte engagé, taux de gain de compte, vitesse de vente.

Souvent, le service de réussite client est parfois inclus dans le processus de développement et de pratique GAB trop.

Une fois que c’est hors de la liste, GAB les praticiens utiliseront un cadre pour faire décoller leurs tactiques.

Voici un exemple de GAB cadre – le ÉQUIPE cadre. ÉQUIPE signifie :

• Cible – sélection des comptes cibles. Au lieu de vous arrêter aux acheteurs ou aux profils de clients idéaux, GAB les spécialistes du marketing identifient et ciblent de vraies entreprises (appelées « comptes »).
• Engager – créer et orchestrer des engagements avec vos comptes cibles. Les engagements sont essentiellement des tactiques pour accéder à un compte. Par exemple, une publicité, une campagne par e-mail ou un type de contenu personnalisé.
• Activer – c’est ici qu’interviennent les commerciaux pour se connecter (appel, e-mail, rencontre) avec un compte qui s’est engagé avec l’entreprise lors de la phase précédente du processus.
• Mesure – KPI surveillance et rapports.

Si vous constatez une certaine ressemblance avec l’entonnoir marketing typique ou AARRR mesures, vous avez raison. Le marketing basé sur les comptes n’est pas une approche complètement révolutionnaire pour attirer des clients. C’est juste plus ciblé et peut-être plus rationalisé qu’un entonnoir ou un cycle de vente « traditionnel ».

je ne dirais même pas ça GAB est quelque chose de complètement nouveau, d’ailleurs. Ceux d’entre vous qui ont déjà vu un bon vieux processus de vente sortante (« trouver un client potentiel et l’appeler ») diraient probablement que GAB existe depuis des lustres.

Mais une chose est unique à GAB à coup sûr – le GAB pile technologique.

Rappelez-vous la capture d’écran du GAB outil d’avant ? Mis à part les cadres et les négociations interministérielles, la technologie est ce qui rend ce type d’information possible.

Et ainsi les modèles les plus matures de GAB utilisera une combinaison de ces outils :

• GAB plates-formes. Organisez toutes les données de contact, les campagnes et les conversations en un seul endroit ; une maison pour tout programme de marketing basé sur les comptes réussi. Exemples : Hubspot, Marketo, Pardot.
• GAB plateformes publicitaires. Plateformes côté demande qui permettent aux spécialistes du marketing de diffuser des publicités auprès de plusieurs éditeurs. Ils extraient des données de diverses sources, y compris des données propriétaires et tierces (le cas échéant), pour diffuser des annonces auprès de personnes spécifiques au sein des comptes. Exemples : Terminus, Rollworks.
• GAB fournisseurs de données. Aide à la recherche des données du compte (prospection, enrichissement des données, données d’intention). Exemples : Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.

Comme je l’ai mentionné plus tôt, le marketing basé sur les comptes est souvent considéré comme une stratégie d’opposition au marketing entrant. En effet, ce dernier consiste à se faire découvrir par un client inconnu qui se révélera quelque part le long de l’entonnoir marketing, et le premier est une pratique plutôt sortante consistant à rechercher des comptes soigneusement sélectionnés.

Cela signifie que GAB ne devrait généralement pas se soucier de la visibilité sur les moteurs de recherche et Référencement teneur.

Mais c’est ce à quoi les choses ressemblent seulement en surface. En réalité, vous pouvez utiliser le marketing entrant et GAB ensemble pour maximiser le résultat des tactiques de marketing.

Voici quelques données pour sauvegarder cette revendication.

En 2014, Google et Millward Brown Digital a mené une étude sur les habitudes de recherche et d’achat des B2B décideurs. Cette étude a révélé des idées intéressantes pour B2B commerçants :

1. B2B les chercheurs qui ne font pas partie de la C‑Suite influencent les décisions d’achat.
2. 71% de B2B les chercheurs commencent leur recherche avec la recherche générique (au lieu de la recherche de marque).
3. Près de la moitié de tous B2B les chercheurs sont des millennials (les millennials sont généralement définis comme des personnes nées entre 1981 et 1996), soit une augmentation de 70 % par rapport à 2012.

Le principal point à retenir pour les spécialistes du marketing est que la plupart des personnes qui influencent B2B les décisions d’achat utilisent en fait un moteur de recherche comme Google pour rechercher des solutions possibles aux défis et aux besoins de leur entreprise.

Et c’est quelque chose qui peut être facilement confirmé en examinant les volumes de recherche par mot-clé.

Par exemple, un ERP système est quelque chose que seules les entreprises achètent, il est donc prudent de dire que seulement B2B les chercheurs saisiraient des mots-clés tels que « système erp » ou « logiciel erp » dans Google. Et comme vous pouvez le voir ci-dessous, ces mots-clés obtiennent un nombre substantiel de recherches chaque mois dans le nous:

Pour aller plus loin, Oracle, un ERP fournisseur, se classe pour ces mots-clés (parmi beaucoup) avec un simple élément de contenu – et ils obtiennent des milliers de visites organiques chaque mois en conséquence :

Vous avez peut-être également remarqué dans la capture d’écran ci-dessus que la « valeur » estimée de ce trafic est de 645 $.4K par mois. En effet, de nombreux mots-clés pour lesquels la page se classe ont une moyenne élevée CPC valeurs, ce qui signifie que les entreprises sont prêtes à payer beaucoup d’argent à Google pour les clics qu’elles génèrent.

Par exemple, leur page se classe parmi les trois premiers pour ces mots clés, qui ont tous une moyenne CPC valeurs de 50 $ et plus :

Vous pensez peut-être que l’étude de Google est trop obsolète pour être applicable aujourd’hui. Mais c’est un changement générationnel qui alimente la tendance à l’utilisation des moteurs de recherche dans B2B recherche.

Les millennials sont désormais encore plus influents, et ils n’ont sûrement pas cessé d’utiliser la technologie dans leurs recherches, et les générations qui les suivront non plus.

Pensez-y, les personnes qui recherchent des informations sur Internet s’attendent à les trouver. Et les actions qu’ils prendront à partir de ce moment-là dépendront des informations qu’ils trouveront.

Des informations facilement accessibles sont importantes pour B2B. Selon Gartner étude sur le B2B parcours d’achat, « les acheteurs apprécient les fournisseurs qui leur permettent de naviguer plus facilement dans le processus d’achat ».

De plus, le contenu éducatif augmente vos chances de décrocher une plus grosse affaire :

Cela signifie que si votre contenu est visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche et que votre contenu est bon, vous vous présentez à des personnes ayant le pouvoir d’influencer la décision d’acheter votre produit ou service.

En d’autres termes, s’il y a une demande de recherche, il y a une intention commerciale que vous pouvez potentiellement traiter. Et que vous manquiez ou non cette demande de recherche devrait être une décision prudente.

Prenons un exemple, tiré directement du GAB monde.

Terminus, un GAB fournisseur de plate-forme, a utilisé une combinaison de marketing entrant et typique GAB.

Tout d’abord, ils ont créé le GAB Cookbook, un guide ouvert à tous expliquant GAB stratégies avec des métaphores culinaires. Puis, après avoir constaté le succès initial de cet article de contenu, ils ont envoyé une version imprimée avec des ustensiles de cuisine de marque à leurs prospects les plus performants.

Ils sont donc passés de :

… à:

Chose intéressante, même un GAB fournisseur comme Terminus tire parti du marketing entrant. Ils gèrent un blog avec du contenu éducatif, mettent beaucoup d’efforts dans leurs livres électroniques, gèrent une chaîne YouTube, publient des rapports et ont même un GAB retour sur investissement calculatrice.

Fait amusant, le concurrent de Terminus, Rollworks, fait de même.

Mais je ne dis pas qu’aucune de ces entreprises n’affirme que ces stratégies ne peuvent pas « s’épouser ». Naturellement, ils « boivent leur propre champagne » et utilisent leur propre GAB plates-formes aussi. Ce qu’ils font est intelligent, car s’ils sont bien faits, le marketing entrant et GAB sont un match fait dans le paradis du marketing.

Après tout, GAB et le marketing entrant partagent le même principe de résolution du problème de l’acheteur plutôt que de simplement promouvoir une solution.

Bien sûr, nous ne faisons qu’effleurer la surface de GAB dans ce guide. Nous n’avons pas le temps de tout détailler. Mais avant de partir, permettez-moi de partager quatre conseils pour vous aider à mélanger les flux entrants et GAB:

1. Utilisation Référencement contenu du haut vers le milieu de l’entonnoir de conversion. Utilisation GAB au bas de l’entonnoir pour suivre les pistes les plus prometteuses. Considérez le contenu bloqué pour capturer les informations de contact.
2. Utiliser le contenu et RP pour établir un leadership éclairé et une visibilité. Rendre votre marque reconnaissable ne peut qu’aider votre équipe de sensibilisation.
3. Créer Référencement contenu pour tirer parti des opportunités liées à la demande de recherche dans votre créneau. Priorisez la création de contenu en fonction de la recherche de mots clés. Ensuite, personnalisez et réutilisez ce contenu dans votre GAB pièces. Envisagez d’utiliser une plate-forme d’expérience de contenu.
4. Utilisez la recherche de mots clés comme données d’intention. Trouvez ce que les gens recherchent et adaptez votre contenu en conséquence.

Dernières pensées

Je pense que le plus grand avantage du marketing basé sur les comptes est l’alignement du marketing et des ventes. Que vous choisissiez d’expérimenter ou non cette stratégie marketing, GAB nous enseigne que lorsque le marketing et les ventes travaillent vraiment ensemble, de grandes choses peuvent se produire.

Le crédit que nous pouvons certainement accorder GAB ici, il essaie de trouver de nouvelles façons de résoudre certains problèmes courants de marketing (et de vente). Heureusement, le marketing est en constante évolution, et de temps en temps, il nous proposera à tous de nouvelles solutions.

Mais est GAB la réponse? Soyez le juge. Il existe différents types de GAB à choisir, et vous pouvez toujours avoir le meilleur des deux mondes si vous prenez des parties de GAB et les intégrer dans votre stratégie marketing éprouvée.

Vous avez des questions ? Ping moi sur Twitter.