Du cookie, au-delà du CRM et du consentement constant

La disparition du cookie tel que nous le connaissons a peut-être fait l’objet d’un nouveau sursis d’exécution de la part de Google, mais qu’il n’y ait aucun doute : sa fin approche. Pourtant, les gens sont encore sous-préparés : une étude récente portant sur 500 CMO au Royaume-Uni et aux États-Unis suggère que près de 50 % d’entre eux ne sont pas bien préparés pour l’époque où les cookies appartiendraient au passé.

Ils ne sont pas seuls. Des retards répétés et un manque de feuilles de route concrètes pour des alternatives crédibles et évolutives à long terme pour l’identification, le ciblage, le reporting et l’évolution des stratégies de marketing brouillent les cartes. Cependant, il existe des mesures qui peuvent et doivent être prises par les entreprises de toutes sortes pour se préparer au jour où le cookie sera finalement retiré du pot. Abandonner le problème et dormir au travail pourrait s’avérer plus problématique à long terme, car le cookie a été l’un des aspects les plus fondamentaux du marketing à la performance et de l’infrastructure numérique dans son ensemble. Se préparer à son absence est un marathon, pas un sprint.

Ce n’est peut-être pas sexy, mais une stratégie de conformité complète des données, de données de première partie et d’activation doit être une première étape cruciale. Le problème avec les cookies est leur omniprésence. Nous sommes tous devenus très habitués à traiter avec eux; Pourtant, ils sont loin d’être l’alpha et l’oméga de la reconnaissance des clients en ligne et, en particulier en ces jours de plus en plus soucieux de la confidentialité, ils ont des limites importantes. Le propre vice-président et directeur général des publicités de Google, Gerry Dischler, l’a bien dit : « Les cookies et autres identifiants tiers que certains préconisent au sein de l’industrie ne répondent pas aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité. Ils ne résisteront pas aux restrictions réglementaires en évolution rapide. On ne peut tout simplement pas leur faire confiance à long terme.

Heureusement, les entreprises ont eu plus de répit pour se préparer à ce changement de paradigme à venir, tant sur le plan organisationnel que technique, dans la manière dont les marques et les plateformes obtiennent le consentement, restent pertinentes et favorisent des relations complètes et à long terme. Ne vous en faites pas, l’impact de la dépréciation des cookies sera considérable. Cela limitera le potentiel de remarketing, longtemps un élément de base de l’acquisition en ligne dans le but de capter l’attention de ceux qui ont peut-être regardé un produit ou un site et se sont glissés sur le net. Cela limitera également la résolution avec les jardins clos, qui sont devenus si influents. Les marques ne peuvent souvent pas envisager un avenir sans liaison avec les plateformes Facebook ou LinkedIn pour élargir la perspective sur les clients. Apple a déjà pris une longueur d’avance en adoptant une première position sur les opt-ins de confidentialité des publicités – étant donné que cette voie est maintenant battue, elle semble être bien tracée. Cela peut également déclencher une refonte complète du consentement et une réévaluation du remarketing en tant que stratégie, et beaucoup devraient agir maintenant pour réviser leur consentement aux données de première partie s’ils réimaginent leurs propositions dans un nouvel avenir sans cookies.

La réévaluation des données ne s’arrête pas là ; pour combler les lacunes perçues dans les connaissances, nous envisageons une augmentation de l’utilisation de sources de données et de partenariats tiers, et du profilage pour construire une vue plus complète du client. À mesure que les audiences des réseaux publicitaires diminuent, la taille, l’échelle et la précision du suivi multi-appareils rendront plus difficile et moins utile la création de séquences. Les approches CRM deviendront ainsi beaucoup plus précieuses, évoluant vers la gestion de la relation d’expérience (ERM) et offrant une vision beaucoup plus riche du comportement des clients. Cela réintégrera beaucoup plus étroitement les stratégies CRM-ERM dans la planification numérique, mais mettra également davantage l’accent sur le consentement. Cela élèvera à son tour la barre des échanges de valeur avec les consommateurs – les offres de base ne suffiront plus, et des échanges de services plus audacieux seront nécessaires pour répondre aux besoins des publics qui sont bien conscients de la valeur de leur temps, de leur attention et de leurs données. Lorsque vous devez fréquemment réaffirmer votre consentement, vous ouvrez régulièrement des portes aux personnes qui quittent le navire. La valeur pour rester doit être significative.

La relation entre la marque et l’éditeur changera également – plus aussi simple que de commencer par « déposer un cookie », il incombera aux marques de transmettre le consentement exprès et clair de la première partie à tout éditeur prévu pour l’enrichissement. Les salles blanches de données et un graphique d’identification personnelle deviendront beaucoup plus répandus pour gérer ce processus parallèlement à la pratique du consentement maintenue dynamiquement. Nous nous attendons également à voir davantage de masquage IP se développer, suivant à nouveau le chemin battu par Apple avec la capacité de Mail à masquer les pixels de suivi et à masquer les adresses IP des expéditeurs de courrier électronique. Tout cela se combine pour faire de la confiance de la marque dans le traitement et la gestion des données une donnée fondamentale dans le monde post-cookie.

Tout cela peut sembler beaucoup – en fait, une partie du tissu de longue date de la pratique du marketing numérique et de l’infrastructure Internet est en train d’être décousue, sans que l’on sache ce qui le remplacera. Mais les marques et les spécialistes du marketing peuvent prendre des mesures pour se préparer à la suite. Adoptez les changements de partenaires adtech, qui sont également mieux préparés pour le nouveau paysage sans cookies. Repenser le consentement et les échanges de valeur réciproques aux consommateurs. Amplifiez la collecte de données actuelle et trouvez un partenaire de résolution d’identité qui répond à vos besoins. Commencez à établir des partenariats de données avec des tiers et, en fin de compte, reconnaissez que des conversations difficiles sont à venir et nécessaires. L’avenir sans cookies peut sembler incertain, effrayant et inconnu, mais il convient de rappeler ses racines et son potentiel souvent manqué. Les cookies ont toujours reçu une crédibilité sans aucun doute, ce qui pour les technologues a toujours été une frustration. L’avenir sans cookies devrait supprimer les limites qu’ils ont longtemps fixées sur le marché et ouvrir à la place un avenir nouveau, plus large et plus riche pour des expériences numériques complètes et précieuses avec le public dans son ensemble.

Il y a quelques actions clés que nous avons prises avec nos clients avisés au cours des 12 à 24 derniers mois qui transforment ce qui peut sembler être un négatif intimidant en un positif axé sur le consommateur :

1. Évaluez votre liste de fournisseurs pour voir quels partenaires vous avez déjà et qui n’utilisent peut-être pas leur fonctionnalité de salle blanche de données, par exemple Microsoft, AppsFlyer, Snowflake, AWS et GCP. N’ayez pas peur de mettre vos œufs dans le même panier – le but de la salle blanche est d’être une plate-forme sûre et indépendante pour toutes vos données de première partie afin de négocier leur intégration entre vos partenaires externes de l’écosystème marketing

2. Faites en sorte que vos équipes de technologie, de marketing produit, de conception de données et d’expérience discutent sérieusement de l’évolution de vos échanges de valeur de données. Commencez à évoluer maintenant, et accélérez si vous avez déjà commencé. Allez au-delà des inscriptions à la newsletter, des codes promotionnels et du réengagement bien après l’achat. Créez de véritables raisons uniques de vous inscrire et de rester en contact avec votre marque, par exemple des forfaits exclusifs, une fidélité que vous seul pouvez faire, des programmes de durabilité et communautaires qui amplifient les raisons de partager des données au-delà des produits de base. Cela peut inclure des programmes de recyclage, des expériences pop-up et des événements partenaires.
3. N’oubliez pas que le cookie-sunset tiers ne ferme pas la porte au partage de données avec les partenaires. Utilisez votre salle blanche (AKA. CDP, DMP 2.0) pour négocier des relations significatives et transparentes avec des partenaires de confiance dont la proposition est complémentaire ou peut étendre de nouvelles valeurs ajoutées à votre clientèle.
4. .. n’oubliez pas de relever les défis de mesure que le cookie-sunset pose déjà. Repensez ou reconsidérez l’attribution multi-touch. Il n’a pas tenu ses promesses. L’attribution multi-touch développe une réputation d’échec. Il ne s’agit PAS de déployer une solution CDP/DMP ou de modélisation d’attribution prête à l’emploi et hop !

Il s’agit de combiner toutes les données disponibles pour interpréter et contextualiser les moteurs de performance, démystifier les contributeurs et influencer l’optimisation confiante – nous appelons cela les sorties d’attribution complète de l’entonnoir, dont :

• Dépenses marketing avec objectif de vue attribué (par exemple, attribué vs dernier clic)
• Contribution du canal pour favoriser une réaffectation budgétaire fiable
• Explorez les chemins de conversion pour agir facilement sur les bloqueurs de conversion
• Agir sur l’impact du segment pour optimiser les dépenses linéaires et investir dans des cohortes spécifiques
• L’efficacité du contenu attribue de la valeur aux pages et contribue à la conversion
• Analyse détaillée de l’incrémentalité des projets et des campagnes pour cartographier les performances attribuées à des initiatives spécifiques exécutées dans les équipes
• Unifier la mesure de la recherche (payante + organique) pour aligner les stratégies et commencer à éliminer la cannibalisation – commencer à prouver en toute confiance l’incrémentalité

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Anthony Magee est directeur de la technologie des données et de l’expérience chez SYZYGY.

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